Полная структура стратегии выхода на рынок (Go-to-Market) с примерами

Вы читаете адаптированный перевод статьи "Complete Go-To-Market (GTM) Strategy Framework with Examples" от Kasper Vardrup и Mats Stigzelius — бывших консультантов Bain & Company и McKinsey & Company. Статья объясняет, как стратегия Go-to-Market помогает структурировать идеи и просто донести их аудитории.

1.

Какие ниши занять, насколько они конкурентны?

2.

Кто ваш целевой покупатель?

3.

Почему клиенты должны выбрать именно ваш товар?

4.

Как вы будете работать с клиентами?

1.

Известный бренд представляет новую линейку продуктов на своем текущем рынке (например, известный бренд напитков представляет новый энергетический напиток);

2.

Предприятие расширяет свой существующий товар на новые рынки (например, местная сеть хозяйственных магазинов расширяется на новый штат);

3.

Компания тестирует новый продукт на новом рынке (например, Peloton запускает свой продукт в США).

1.

Анализ. Определите и поймите рынок, на котором планируете предлагать свои продукты или услуги. Составьте карту путешествия клиента и выделите наиболее привлекательные сегменты покупателей и их потребности.

2.

Разработка. Выберите целевой сегмент и разработайте дифференцированно лучшее ценностное предложение, которое лучше всего закрывает потребности выбранной аудитории.

3.

Обеспечение. Оптимизируйте каналы продаж, маркетинга, ценообразования и дистрибуции для эффективного обслуживания и привлечения клиентов.

1.

Как стратегия выхода на рынок помогает достигать наших главных целей, например увеличивать доходы, захватывать больше ниш или развивать новые направления?

2.

Соответствует ли эта стратегия видению, миссии и ключевым ценностям нашей компании?

3.

Какие ресурсы (финансовые, человеческие, технологические) нужны для реализации этой стратегии и есть ли у нас эти ресурсы?

4.

Какие возможные риски есть у этой стратегии и насколько они приемлемы для нашей компании?

1.

Фирмографическая – группирует покупателей по общим характеристикам компании (отрасль, размер, доход, местоположение, количество сотрудников);

2.

На основе потребностей – сегментирует клиентов в соответствии с конкретными потребностями, проблемами, результатами или бизнес-приоритетами;

3.

Технографическая – классифицирует покупателей на основе моделей использования и внедрения технологий.

1.

Демографическая – это деление потребителей по общим характеристикам (возраст, пол, доход, образование, семейное положение и профессия);

2.

Психографическая – категории, основанные на психологических характеристиках (чертах личности, ценностях, установках, интересах и образе жизни);

3.

Поведенческая – группирует потребителей по наблюдаемому поведению и взаимодействию с продуктами, услугами или брендами (модели покупок, частота использования, лояльность к бренду, предпочтения каналов сбыта, искомые преимущества).

1.

Кто уже предлагает похожий продукт?

2.

На какие сегменты потребителей и регионы ориентируются конкуренты?

3.

Чем отличается ваш продукт и какую уникальную ценность можете предложить?

4.

Есть ли спрос на такой продукт, или рынок уже перенасыщен?

1.

Что делает ваше предложение лучше, чем у конкурентов?

2.

Какие уникальные преимущества можете предоставить?

3.

Как вы можете удовлетворить конкретные потребности целевого клиента?

1.

Верхняя часть воронки (Осведомленность) – покупатели осознают проблему и начинают искать пути ее решения. Возможно, они еще не знают о вашем товаре. Цель – привлечь внимание клиента и представить ему ваш продукт как потенциальное решение;

2.

Середина воронки (Pассмотрение) – покупатели сравнивают продукт с другими доступными вариантами. Важно объяснить, почему ваш продукт – лучший выбор;

3.

Нижняя часть воронки (Решение) – покупатели принимают окончательное решение о покупке. Цель на этом этапе – убедить потенциальных клиентов выбрать ваш товар.

1.

Модель самообслуживания – клиенты покупают ваш продукт самостоятельно, минимально взаимодействуют с торговыми представителями. Это обычный процесс продаж для электронной коммерции с возможностью находить и покупать продукты онлайн. Отдел продаж в таком случае не нужен, но важно вкладываться в маркетинг для привлечения посетителей на сайт. Модель обычно используют для недорогих продуктов, простых услуг или продуктов с высокой узнаваемостью бренда. Например: платформы электронной коммерции, продукты SaaS с моделями freemium.

2.

Модель внутренних продаж – маркетинг привлекает клиентов в воронку. После они могут запросить дополнительную информацию, начать пробную версию, использовать бесплатную версию или оставить свои контактные данные для получения закрытого материала. Затем с лидами начинает работать отдел продаж, чтобы помочь принять решение о покупке. Эта стратегия применяется для дорогих продуктов или услуг, которые требуют объяснения, но не личных демонстраций. Например: продажа программного обеспечения B2B или услуги по подписке.

3.

Модель полевых продаж – торговые представители выезжают, чтобы лично встретиться с клиентами и провести их через этапы воронки. Обычно используется для сложных, дорогих продуктов или услуг, которые требуют детальных объяснений или демонстраций. Например: программные обеспечения для предприятий, промышленное оборудование, консалтинговые контракты.

4.

Модель каналов сбыта – использует сторонних партнеров или реселлеров для продажи, существующие отношения и сети партнеров по каналу. Подходит для продуктов, рассчитанных на массовое распространение или местный рынок. Например: бытовая электроника, которую продают через розничные сети, или программное обеспечение, реализуемое через реселлеров добавленной стоимости.

1.

Установление цены по принципу «себестоимость плюс». Это метод, при котором к себестоимости добавляется фиксированный процент для покрытия расходов и получения прибыли. Несмотря на простоту применения, он не всегда соответствует рыночному спросу или восприятию ценности товара покупателями;

2.

Установление цены с учетом воспринимаемой покупателями ценности. Она основана на изучении потребностей клиентов, их болевых точек и готовности платить. Этот подход может значительно повысить прибыль, особенно если ваш продукт обладает уникальной ценностью или конкурентными преимуществами. Однако он требует постоянного анализа рынка и понимания клиентов;

3.

Установление цены на основе конкурентов. Ориентируется на цены аналогичных продуктов на рынке. Вы можете позиционировать свое предложение с надбавкой, на паритете или со скидкой, в зависимости от бизнес-целей и целевой аудитории. Эта стратегия помогает оставаться конкурентоспособным, но может ограничивать возможности по установлению цен, основанных на уникальной ценности вашего продукта;

4.

Проникновенное установление цены. Эта стратегия предполагает изначально низкую цену для привлечения клиентов и быстрого завоевания доли новых ниш. Когда вы закрепитесь на рынке, постепенно повышайте цену. Эффективно для быстрого роста и привлечения клиентов, но в дальнейшем может быть сложно повысить цены, не потеряв покупателей.