Помогаем достигать №1 по всему семантическому ядру

Услуги SEO-продвижения международных сайтов и IT/Tech-проектов

1. Пилотные проекты

Разовые ценные SEO и Growth-работы

SEO-cтратегия

SEO-архитектура сайта

Технический аудит

Контент-стратегия (SEO)

SEO-оптимизация сайта

Продвижение на внешних площадках

2. Комплексное продвижение

Ваша in-house SEO-команда

Мультиязычные сайты

IT/Tech-компании и SaaS

Продуктовые B2B компании

Все услуги SEO-продвижения →

на рынках России, США, Европы, Латама и APAC

США и Европа

Франция

Германия

и еще 11 стран

Консультация

Бесплатная консультация
по стратегии роста (growth)

Часовой разбор вашего сайта и стратегии продвижения
(с предподготовкой).

Идеально для IT/Tech-компаний, международных и мультиязычных проектов👌

13 лет опыта, продвигаем международные SaaS/Tech-проекты, B2B-компании, бренд-медиа, агентства, школы, вузы.
Подробнее о команде →

Кейсы | Отзывы | Тарифы

Получить консультацию

ТГ Романа Макарова, Head of SEO

+7 (929) 732-27-22
sales@hightime.agency

Консультация

21 августа, 11:00 мск

прямой эфир

вебинар «Лиды для IT/Tech-компании»

Organic Growth

Регистрация →

21 августа, 11:00 мск • прямой эфир

Все специалисты агентства HighTime проходят самый системный курс по зарубежному продвижению сайтов SEO Blueprint от основателя одного из ведущих ресурсов по поисковому маркетингу Detailed.com Глена Оллсоппа (Х, LinkedIn).

О НАС

HighTime Agency — помогаем достигать №1 по всему семантическому ядру

Проекты ведут full-stack SEO-специалисты: у каждого за плечами 20+ проектов в SEO

Любим амбициозные SEO-проекты с большой аналитической проработкой. Работаем по гибкой методологии SCRUM. Глубоко погружаемся в продукт, тематику и ландшафт рынка, бьемся над достижением ТОПа по всему семантическому ядру. Продвигаем сайты на рынках России, США, Европы, Латама и APAC.

С 2011 года продвигаем международные SaaS/Tech-проекты, B2B-компании, бренд-медиа, агентства, школы, ВУЗы. Подробнее о команде →

Кейсы | Отзывы | Тарифы | О нас

Эксперт HighTime.agency
и автор рубрики SEO-глоссария

Ольга Горская

Руководитель SEO-проектов и ведущий SEO-специалист в HighTime.agency

Value proposition – что это и как оно помогает вашему бизнесу

В конкурентном мире бизнеса недостаточно иметь хороший продукт или услугу. Нужно четко объяснить клиенту, почему он должен выбрать вас. Здесь на помощь приходит ценностное предложение (Value Proposition). Это заявление, которое ясно формулирует, почему продукт компании является лучшим выбором на рынке, и чем он отличается от конкурентов.

Слово «ценность» (value) за последние годы потеряло изначальный смысл из-за чрезмерного использования в маркетинговых сообщениях, на сайтах и в рассылках. Однако бренды, которые действительно умеют донести свою значимость клиентам, будут процветать даже в экономические штормы.

Если вы не сформулировали УЦП или оно нуждается в доработке – сейчас самое время этим заняться! Начните с понимания его определения и ключевых элементов. Изучите, как ведущие эксперты и успешные бренды создают действительно значимые ценностные предложения. Это поможет вам выделиться на рынке и привлечь нужную аудиторию.

Вы читаете адаптированный перевод статьи "Value Proposition" от Britt Skrabanek — соучредителя и контент-стратега Superneat Marketing. Статья объясняет, чем отличается ценностное предложение от позиционирования и миссии бренда, а также как оно формируется на примерах из различных сфер.

Содержание

Что такое ценностное предложение?

Чем ценностное предложение не является

Ценностное предложение vs Позиционирование бренда

Ценностное предложение vs Миссия компании

4 элемента ценностного предложения, которые внушают доверие

Пример value proposition: расширение основной миссии

Пример value proposition: коротко, ярко и мощно

Пример value proposition: доставка с отличием

Пример value proposition: озвучивание ценности

Шаблон value proposition: миссия контента

Value proposition canvas: методология и шаблон

Из чего состоит VPC

Как использовать шаблон value proposition canvas

Создание вашего ценностного предложения

Что такое ценностное предложение?

Ценностное предложение (ЦП) – это лаконичное заявление, которое объясняет, почему клиент должен приобрести продукт или услугу этой компании. Оно суммирует, как бренд выполнит обещание и какую пользу предложение несет клиентам. Четко объясняет, что делает его особенным и почему он лучший выбор на рынке.

При разработке ценностного предложения:

Избегайте расплывчатости и намеков. У ваших клиентов нет времени расшифровывать сложные формулировки;

Не давайте пустых обещаний. Ваше сообщение должно отражать способность выполнить заявленное, а не создавать невыполнимые ожидания;

Помните о конкурентах. Альтернативы всегда рядом, и клиент может быстро найти то, что нужно, у других;

Будьте конкретны и отвечайте на насущные потребности клиента. Покажите, почему ваше предложение сильнее конкурентов, чтобы упростить процесс принятия решения о покупке;

Будьте честны и открыты. Это укрепляет доверие к вашему бренду, и клиент останется с вами надолго после первой сделки. Служите, а не продавайте.

Основной источник вдохновения для вашего ценностного предложения – это ваша целевая аудитория. Оно должно кратко отвечать на вопрос: "Почему клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?" При этом важно говорить голосом клиента, использовать понятные и близкие ему формулировки.

Среди всех маркетинговых заявлений, ценностные предложения имеют наибольшее количество синонимов, таких как:

Уникальное торговое предложение (УТП);

Уникальное ценностное предложение (УЦП);

Ценностное предложение для клиента;

Ценностное предложение бренда;

Ценностное позиционирование.

Чем ценностное предложение не является

Часто создатели контента путают различные маркетинговые заявления. Они могут быть субъективно интерпретированы из-за их количества. Для value proposition, цель которого обеспечить легкое взаимодействие с клиентами, важно избегать путаницы. Зачастую ошибки возникают при смешении ценностного предложения с позиционированием бренда и миссией компании.

Ценностное предложение vs Позиционирование бренда

Это самая распространённая ошибка. Хотя слова "предложение" (proposition) и "позиция" (position) звучат похоже, они имеют совершенно разные значения.

Заявление о позиционировании бренда (Brand Positioning Statement) – это короткое убедительное утверждение, отражающее причину существования бизнеса. Наследие, которое бренд хочет оставить.

Ценностное предложение (Value Proposition) – фокусируется на обещании бренда предоставить что-либо клиенту, а не на глобальной цели существования. Заявление о позиционировании создается на основе ценностного предложения, чтобы глубже отразить сущность вашего бренда.

Ценностное предложение vs Миссия компании

Миссия компании часто заметнее. Из-за это между ними возникает путаница. Бренд с большей вероятностью будет иметь чётко сформулированную миссию, которую он пытается перепрофилировать в разные цели.

Миссия компании может быть представлена на странице "О нас" и воспринимается в основном внутри компании. Определяет, чем вы занимаетесь, и является ядром вашего бизнеса.

Уникальное ценностное предложение связано с внешним восприятием и четко формулирует, почему клиент должен купить ваш продукт или услугу.

Ценностное предложение безусловно может черпать вдохновение из миссии компании. Далее мы покажем, как оно способно быть продолжением вашей миссии, сохраняя при этом структурную целостность.

Основа хорошего ценностного предложения

4 элемента ценностного предложения, которые внушают доверие

Недавние исследования показывают, что в условиях современного нестабильного мира при совершении крупных покупок доверие имеет огромное значение для 92% американцев, 89% жителей Великобритании и 95% канадцев. Для того, чтобы бренды сохраняли свою ценность, они должны немедленно демонстрировать значимость предложения.

Основные элементы ценностного предложения:

Поэтому сейчас самое время пересмотреть ваше ценностное предложение. Убедитесь, что оно не теряет значимости и предлагает решение, которое соответствует текущим потребностям вашего клиента.

Предложение (WHAT): Продукт или услуга, которая решает проблемы или добавляет ценность;

Аудитория (WHO): Идеальный клиент или целевая аудитория, получающая выгоду от вашего предложения;

Ценность (WHY): Очевидные преимущества, наиболее важные для клиента;

Отличие (HOW): Причина, по которой клиент должен доверять вам, а не кому-то другому.

Ваше УЦП должно быть осмысленным, иначе аудитории будет тяжело установить связь с вашим брендом или предложением. Если между вами и вашими клиентами нет доверия – они начнут сомневаться и искать более убедительное предложение. Например, у ваших конкурентов.

Как сформулировать эффективное ценностное предложение? Пять экспертов в области брендинга и контент-маркетинга поделились своими взглядами на то, что нужно для создания сильного УЦП. Изучите проверенные временем подходы и разработанные шаблоны. Посмотрите примеры, чтобы получить больше контекста для этих стратегий.

Пример value proposition: расширение основной миссии

«Правильно сформулированное ценностное предложение – это продолжение вашей ключевой миссии, и она не должна меняться. Больше 20 лет миссия нашей компании Kinesis – «Трансформация».

Мы помогаем нашим клиентам трансформировать организации, нашим сотрудникам – развивать карьеру, а нашему сообществу – стать местом позитивных изменений. Эта идея миссии является движущей силой во всём.

Многие не справляются с этим или прибегают к клише и банальностям, таким как «Честность» или «Совершенство». Как только вы четко определите миссию, то сможете создать УЦП, которое найдет отклик как у внутренней, так и у внешней аудитории. Это и есть ценностное предложение.

Когда вы знаете миссию, то можете адаптировать и изменять ценностное предложение и бизнес-модель, чтобы отвечать любым новым вызовам. Это особенно важно во времена неопределенности.»

— Шон Басс, CEO/Основатель Kinesis

Пример: TOMS Shoes

Покупка обуви может казаться бессмысленной, не так ли? Однако TOMS Shoes превратили её в способ улучшить жизнь. Используя бизнес-модель "Один за одного" (One for One), за каждую купленную пару обуви TOMS компания предоставляла пару обуви нуждающемуся ребёнку.

Совсем недавно TOMS отошли от модели "one-for-one" и теперь треть чистой прибыли направляют в свой благотворительный фонд. Во время пандемии пожертвования были перенаправлены на поддержку организаций, работающих на передовой.

Название TOMS – это сокращение от Tomorrow’s Shoes ("Обувь завтрашнего дня"). Улучшение жизни и сообщества – это сердце и душа миссии TOMS. Эта компания не просто использует ценностное предложение как продолжение своей миссии. Она распространяет благотворительную деятельность на все аспекты бизнеса. И клиенты становятся частью этого.

Ценностное предложение TOMS Shoes: Улучшать жизни миллионов людей по всему миру, создавая при этом прибыльную устойчивую бизнес-модель, основанную на модном продукте для осознанных потребителей.

Предложение: Обувь

Аудитория: Осознанные потребители

Ценность: Помощь с каждой покупкой

Отличие: Улучшение жизни и сообщества

Пример ценностного предложения TOMS Shoes

Пример value proposition: коротко, ярко и мощно

«В своей работе, будь то в агентстве или на фрилансе, мне не раз приходилось формулировать ЦП для клиентов. Независимо от задачи – будь то редизайн сайта или полный ребрендинг – все сводилось к одному: сказать максимально мощную вещь, используя при этом минимум слов.

В связи с этим моя главная цель – в первую очередь определить, что делает продукт или услугу клиента наиболее привлекательным по сравнению с конкурентами. Часто это означает исследование конкурентов, чтобы бизнес клиента успешно выделялся на фоне остальных.

Как только уникальный элемент определен, моя следующая цель – всегда краткость и ясность. Если вы не сможете выразить, чем ваш клиент отличается, коротко, ярко и мощно, то упустите важнейшую возможность установить связь с покупателями с самого начала.»

— Грегг Розенцвайг, Писатель/Креативный Директор GR ink

Пример: Glo

Домашние тренировки внезапно стали новой нормой. Glo (ранее известная как YogaGlo) была запущена в 2007 году, задолго до того, как онлайн-занятия фитнесом по подписке стали популярными.

Удобство и экспертиза – это большие преимущества для занятых людей, следящих за здоровьем. Подписчики Glo получают неограниченный доступ к онлайн занятиям по цене одного занятия в студии. Это отличительная черта Glo в сфере здорового образа жизни, поскольку их модель делает йогу широко доступной. Во время пандемии компания также предоставила выбор бесплатных классов.

У Glo есть целый манифест, который включает их миссию и видение…

Манифест GLO

...тем не менее, Glo сохраняет свое ценностное предложение коротким, ярким и мощным, демонстрируя, как особая бизнес-модель помогает им выделяться на рынке здорового образа жизни.

Ценностное предложение Glo: Тысячи занятий у наших клиентов под рукой. Преподаватели мирового класса. Подписка, которая стоит меньше одного занятия в месяц. В любое время, в любом месте…

Предложение: Онлайн-занятия йогой, медитацией и пилатесом

Аудитория: Потребители, заботящиеся о здоровье

Ценность: Неограниченный доступ к онлайн-занятиям с опытными инструкторами

Отличие: Практика где угодно и когда угодно.

Пример ценностного предложения GLO

Пример value proposition: доставка с отличием

«Уникальное ценностное предложение чётко формулирует ключевую идею бренда, которая появляется на этапе его разработки.

Когда я готовлю черновик, то всегда начинаю предложение со слова «только» и названия бренда. Это помогает мне помнить, что заявление должно подчеркивать исключительность компании на рынке. После первых обсуждений с клиентом я часто убираю это слово, ведь смысл и так понятен. Остальная часть предложения описывает, что бренд предлагает, как это отличается от конкурентов и почему это важно для клиента.

Вот как может выглядеть итоговое заявление: «Опыт X создан, чтобы восхищать наших клиентов и их заказчиков, формируя долгосрочные и прибыльные взаимоотношения».

В конце я всегда привожу факты, подтверждающие истинность этого заявления сегодня, а также идеи для будущего, которые помогут еще сильнее укрепить это обещание. УЦП должно постоянно развиваться, ведь оно влияет на решения компании, помогая ей всегда выполнять обещания, данные клиентам.»

— Грант Кимбл, Сертифицированный бренд-стратег Brand Incite

Пример: Alaska Airlines

Давайте вспомним времена до пандемии, когда мы все путешествовали на самолетах. Перелеты – это не всегда приятно. Всё, что мы хотим, – безопасно добраться из пункта А в пункт Б. Нечасто услышишь, чтобы люди говорили, что они любят авиакомпанию. Но многие не раз говорили: "Я люблю Alaska Airlines".

Именно это делает их такими особенными и выделяет среди других перевозчиков. Пассажиры по-настоящему любят эту авиакомпанию. Люди, летающие Alaska Airlines, могут согласиться с их слоганом: "Летай умно. Приземляйся счастливо." Они выполняют обещания своего бренда перед клиентами.

Alaska Airlines нацелены быть социально ответственной компанией, которая заботится о качестве и внимании. Во время пандемии главная страница Alaska Airlines демонстрировала приверженность отношениям с аудиторией, говоря "вместе в пути". Компания успокаивала своих клиентов вторым разделом страницы, который содержал слайд-шоу с функциями безопасности и благополучия.

Ценностное предложение Alaska Airlines: Низкие тарифы, хороший сервис и широкий выбор – основы нашего предложения. Опыт сосредоточен на построении долгосрочных отношений с гостями.

Предложение: Авиабилеты

Аудитория: Пассажиры, преимущественно летающие на Западном побережье

Ценность: Низкие тарифы, хороший сервис, широкий выбор

Отличие: Долгосрочные отношения

Пример ценностного предложения Alaska Airlines

Пример value proposition: озвучивание ценности

«Когда клиент, занимающийся контент-маркетингом, просит меня написать ЦП для его веб-сайта – возможно, для целевой или продуктовой страницы – я первым делом просматриваю брендбук. Какой тон мне выбрать? Разговорный и дружелюбный или деловой и прямолинейный?

Затем я изучаю миссию компании и описания продуктов, чтобы понять ключевые ценности и преимущества того, что они продают. Это помогает мне выделить их в ценностном предложении. Я всегда стремлюсь быть понятной и лаконичной, чтобы удерживать посетителей на странице, заинтересовывать и давать им полезную информацию..»

— Анжела Тэг, Автор и основатель Web Writing Advice

Пример: Zoom

Поднимите руку, кто недавно был на звонке в Zoom. Всё, от празднования дня рождения до живых образовательных классов – теперь происходит в Zoom.

"С любым другим решением я тратил много времени, пытаясь начать конференцию, не говоря уже о ее поддержании. Zoom сделал опыт сотрудничества с людьми таким же простым, как нажатие на ссылку и мгновенное включение в разговор."

Миссия Zoom – сделать видеосвязь беспрепятственной. Отзыв доктора Джозефа Моргана из Техасского университета A&M подтверждает легкость использования платформы.

Поскольку общение сместилось из личного в цифровую среду, Zoom стал огромным преимуществом для людей, которые хотели оставаться на связи и иметь хоть какое-то подобие личного общения во время пандемии. "Беспрепятственная" ценность очевидна, поскольку люди, которые никогда раньше не использовали Zoom, быстро освоили платформу.

Ценностное предложение Zoom: Платформа помогает предприятиям и организациям объединять свои команды в беспрепятственной среде для более продуктивной работы.

Предложение: Платформа видеосвязи

Аудитория: Корпоративные команды в сфере финансов, образования, здравоохранения и государственного управления

Ценность: Объединение и достижение большего

Отличие: Беспрепятственность или "простота использования"

Пример ценностного предложения Zoom

Шаблон value proposition: миссия контента

Для всех специалистов по контент-маркетингу – совет от Энди Кресодины. Ваше заявление о миссии контента – это тип ценностного предложения, которое часто забывается создателями контента. Энди делится мыслями и полезным шаблоном ценностного предложения:

«Как написать эффективное ценностное предложение? Это заставляет задуматься о конкретном типе ценностного предложения – миссии контента.

ЦП для вашего контента (также известное как миссия контент-маркетинга) – основная необходимость для контент-стратегии. Если у вас его нет, воспользуйтесь удобным шаблоном ценностного предложения:

Наша компания — это место, где [аудитория X] находит [контент Y] для [выгоды Z].

Шаблон ценностного предложения от Энди Кресодины

Это важно отчасти потому, что помогает маркетологу оставаться сфокусированным. Также это можно переработать в call-to-action. Ваша форма подписки на рассылку по сути является упрощенной версией этого. Она использует [контент Y] и иногда [выгоду Z]. Эффективнейшие CTA для подписки на рассылку – это варианты ценностного предложения контента.»

— Энди Кресодина, Сооснователь/CMO Orbit Media

Value proposition canvas: методология и шаблон

Value Proposition Canvas (VPC) – способ формулирования ценностного предложения, предложенный Александром Остервальдером. VPC представляет собой не просто шаблон, а скорее методологию. Схема в ней используется, чтобы кратко изложить решение проблем потенциальных клиентов с помощью продукта компании.

Главная задача value proposition canvas – помочь вам достичь "соответствия продукта и рынка" (Product-Market Fit). Проще говоря, убедиться, что ваше предложение по-настоящему откликается потребностям и желаниям вашей аудитории.

Вот так выглядит шаблон ценностного предложения по Остервальдеру:

Шаблон ценностного предложения Александра Остервальдера

Из чего состоит VPC

Профиль клиента (правая часть шаблона) описывает целевую аудиторию компании:

Задачи клиента. Что клиент пытается сделать с помощью вашего продукта?

Боли. С какими трудностями и рисками сталкивается клиент при выполнении своих задач?

Выгоды. Какие преимущества или выгоды клиент хочет получить?

Ценностное предложение (левая часть шаблона) описывает то, что способен предложить продукт:

Продукты и услуги. Что именно вы предлагаете? Список продуктов и услуг компании.

Обезболивающее. Как ваши продукты или услуги помогают решить боли клиента?

Усилители выгод. Как ваши продукты или услуги приносят пользу и улучшают жизнь клиента?

Как использовать шаблон value proposition canvas

Заполните левый и правый блоки шаблона. Сначала – ценностное предложение вашего продукта. Делается это на основании его анализа и опросов текущих пользователей. Блок профиля клиента заполняется на основе данных о своей целевой аудитории.

Найдите соответствие между блоками. На этом этапе ищите пересечения между ЦП продукта и профилем клиента. В квадрате нужно отметить, какие факторы помогают решить проблему аудитории. В круге необходимо пометить задачи, проблемы и выгоды, которые учитывает ваш продукт.

Сформулируйте ценностное предложение. На данном этапе нужно связать все выявленные соответствия. Для этого можно использовать формулу, которую предлагает Остервальдер:

Наш (продукт) помогает (аудитория), которые хотят (задача), тем, что (действие, решающее проблему) и (действие, несущее выгоду).

Создание вашего ценностного предложения

Слова Альберта Эйнштейна остаются актуальными спустя сто лет: "Стремитесь не к успеху, а к ценности."

Стремясь к успеху, вы попадаете в категорию брендов, которые исчерпывающе вплетают слово "ценность" в каждом возможном месте, так что это слово в итоге теряет свой смысл. Сосредоточившись на пользе, вы показываете ценность, не говоря о ней. Вместо ЦП, которое не имеет смысла, вы получаете осмысленное заявление.

Создание ценностного предложения – это ещё один творческий способ использовать подход "покажи, а не рассказывай". Составляйте предложения, которые создают захватывающий опыт для вашей целевой аудитории. Когда вы позволяете аудитории быть с вами наравне, вы устанавливаете с ними доверие и связь... и приглашаете остаться надолго.

Руководитель SEO-проектов и ведущий SEO-специалист в HighTime.agency

Ольга Горская

Эксперт HighTime.agency
и автор рубрики SEO-глоссария

Подробнее об эксперте →